(prezentare pt webcamp.ro – 9 Iulie 2007)
Ca in orice activitate care presupune costuri, si in SEO urmarirea beneficiilor trebuie sa fie constanta si cat mai precisa. Cu atat mai mult cu cat optimizarea este o alternativa la alte mijloace de promovare online, a stabili un sistem de cuantificare a profitabilitatii optimizarii este important nu doar pentru relatia cu clientii (in cazul ofertantilor de servicii SEO) dar si pentru optimizarea procesului SEO in proiectele interne ale unei companii. Avand in vedere diversitatea optiunilor pe care le avem in optimizarea unui site, in functie de specificul site-ului, a face un SEO orientat catre rezultate profitabile poate garanta succesul sau esecul unei afaceri online, sau esecul componentei online a unei afaceri clasice.
Exista insa cateva diferente majore intre ROI-ul din publicitatea clasica care se bazeaza pe bannere, emailuri etc si publicitatea organica prin motoarele de cautare. Daca in cadrul campaniilor CPM (de exemplu) se pot folosi criterii metrice destul de precise pe baza carora se pot evalua profituri destul de concrete si de asemenea precise, in cadrul SEO intampinam urmatoarele dificultati:
1.nu putem stabili o perioada clara de masurare a performantelor. Efectul unei optimizari eficiente poate fi destul de rapid insa poate fi si foarte lent. Performantele pot apare peste luni sau ani si pot mai apoi dura pe toata viata site-ului
2.nu putem stii cat trafic efectiv poate fi rezultat din activitatea SEO sau este o consecinta a altor schimbari independente de procesul de optimizare (de exemplu, cresterea contentului normal al site-ului sau schimbarea algoritmilor de ranking)
In ceea ce priveste metricele de interes pentru SEO, acestea sunt:
1.numarul de vizite unice organice
2.vizitatorii target ai acestor vizite (calculati pe baza unor criterii specifice, de exemplu: cumparatori pentru un site de comert electronic, abonati la un newsletter pentru o firma de consultanta, membri pentru un forum etc)
3.alte actiuni tinta ale vizitatorilor referiti de cautarile organice (de exemplu, completarea unui sondaj)
Presupunand ca vom reusi totusi sa alegem o perioada arbitrara pentru analiza ROI si vom considera tot traficul organic ca o consecinta a procesului de optimizare, folosind unelte tehnice specifice de inregistrare si analizare a unor scopuri (goals) ale vizitatorilor rezultati din motoarele de cautare, putem elabora o analiza a ROI-ului rezultat din SEO. Recomand in acest sens Google Analytics care ofera statistici relationate intre cuvintele cheie rezultate din cautari organice si rata de conversie a scopurilor (Goals Conversion Rate).
As dori sa expun din propria experienta cateva idei care m-au ajutat nu atat la determinarea ROI cat la cresterea acestuia. Daca obsesia multor manageri de campanii online este sa obtina un Return of Investment cat mai bun, principiul pe care il propun eu este nu atat determinarea si cuantificarea unui ROI, cat imbunatatirea acestuia. Pe baza acestui principiu, chiar daca nu stim cat castigam investind un efort precis in SEO, daca incercam sa crestem profitul activitatii de optimizare si daca corectam periodic directiile in care investim eforul de optimizare, ne aflam pe calea cea buna: cresterea profitului.
Pentru a exemplifica acest principiu as dori sa prezint un tabel cu cateva cuvinte cheie si rata de conversie a scopului pentru fiecare, cu mentiunea ca in cazul de fata, Goal-ul este completarea unei comenzi (pe librarie.net)
Cuvinte cheie Goal Conversion Rate
Librarie on line 5,34%
Alfabetul chinezesc 0.00%
Mircea eliade 0.84%
Legea pensiilor 0.00%
Manuale 4.12%
Tinand cont de specificul site-ului librarie.net, este evident ca pentru unele cuvinte nu era nevoie de aceste statistici pentru a stii care dintre ele are un Goal Conversion Rate mai mare, insa atunci cand este vorba de sute de mii de cuvinte, problema este cu totul alta. A alege dintre aceste cuvinte, pe cele mai importante 100 si a investi tot efortul in ele, este probabil mult mai profitabil decat a decide 100 de cuvinte pe baza altor criterii, oricat de bune ar fi ele.
Iata deci o modalitate de a imbunatati ROI-ul, alegand pe ce cuvinte cheie sa ne axam, si de ce nu – pe ce topicuri anume. Cu atat mai interesanta este aceasta tehnica, cu cat cunvintele cheie sunt mai multe si avem posibilitatea sa elaboram strategii concrete pentru optimizarea unor cuvinte cheie precise.
Insa nu doar in alegerea cuvintelor cheie target ne este necesara analiza ratei de conversie propusa mai sus, ci si in alte aspecte, care nu tin neaparat de SEO, cum ar fi de exemplu identificarea unor patternuri in cuvintele cheie folosite de vizitatori, sau depistarea unor eventuale probleme legate de rate de conversie anormale. De exemplu, un GCR prea mic pentru cuvinte cheie care ne-am astepta in mod evident sa aiba totusi rezultate bune, naste semne de intrebare asupra landing page-ului, ceea ce aduce implicatii directe asupra usabilitatatii acesteia. Daca de exemplu in cazul librarie.net pentru “manuale”, GCR-ul ar fi aproape de 0%, aceasta ar constitui intr-adevar un semn de intrebare foarte grav si ar putea duce la schimbari majore legate fie de usabilitatea site-ului, fie de preturile manualelor din site. Legat de aceasta analiza as dori insa sa mai atrag atentia ca eficienta ei depinde de un goal cat mai precis, atingerea unui landing page, fie el de comanda, este totusi o metrica bruta, ideal ar fi o astfel de analiza corelata cu un profit cat mai precis, in cazul de fata cu volumul comenzii.
In incheiere as dori sa subliniez ca pentru a incerca determinarea si analiza cat mai performanta a ROI pentru SEO, trebuie sa avem unelte cat mai performante de analiza a ROI pentru sistemele clasice de advertising online gen CPM, CPC si CPA. Numai printr-o integrare cat mai exacta a acestor unelte cu refererii cautarilor organice care sunt rezultati din SEO, putem sa imbunatatim procesul de SEO si sa incercam alegerea unor optiuni cat mai profitabile avand in vedere ca optimizarea este un proces complex, cu multe implicatii si cu multe necunoscute, si prin urmare foarte costisitor daca nu este realizat cum trebuie.
