Politia Web

Archive for July, 2008

Daca va uitati mai cu atentie la valoarea axei verticale de la inceputul perioadei si de asemenea la final, puteti banui ceea ce si eu banuiesc: aukro musca din okazii.

Depinde acum cati bani mai au cei de la aukro sa bage in adwords si daca banii investiti au ajutat brandul si au furat si din clientii site-urilor de licitatii, insa chartul este destul de interesant si mai ales va fi interesant cum va arata peste cateva luni …

(prezentare pt webcamp.ro – 9 Iulie 2007)

SEO profitabil fara a fi in top – multi ar spune imposibil sau poate irelevant de profitabil. Ideea acestei expuneri mi-a venit dupa ce am citit cartea “Blue Ocean Strategy” de Chan Kim si Renée Mauborgne. Iata pe scurt un paragraf din prezentarea cartii pentru a va face o idee despre conceptul propus de autori:

Există o lungă istorie a competiţiei acerbe dintre companiile care luptă pentru cote de piaţă mai bune, încercând să se diferenţieze de restul firmelor. În economia supraaglomerată de astăzi, competiţia are ca rezultat apariţia unui „ocean roşu”, în care rivalii se străduiesc să acapareze un „bazin” de profit din ce în ce mai restrâns. Autorii sunt de părere că viitorii lideri de piaţă vor reuşi nu încercând să elimine concurenţa, ci creând „oceane albastre” alcătuite din zone ale pieţei nedisputate şi capabile de o dezvoltare rapidă.

Am incercat sa translatez acest concept in domeniul concurentei pe motoarele de cautare si una dintre directiile pe care le-am gasit a fost analizarea si orientarea catre pozitii care nu sunt in top 10 si gasirea unui raspuns la intrebarea daca merita sa ne ocupam de ele si daca sunt bune la ceva. Poate o directie mult mai interesanta decat aceasta ar fi identificarea cuvintelor pentru care nu exista competitie si optimizarea pentru acestea. Si aceasta poate fi o posibila aplicare a acestui concept in SEO, asa cum poate ar mai fi interesanta si optimizarea orientata catre motoarele de cautare mai putin fierbinti decat Google. Fara indoiala ca se pot naste multe idei din aceasta strategie propusa de cei doi autori, care strategie este de altfel o aplicatie a gandirii laterale in afaceri.

Cu totii stim ca majoritatea vizitatorilor pe motoarele de cautare nu prea trec de prima pagina, adica de top 10. Si nu doar ca nu trec de prima pagina, dar cu cat pozitia este mai jos, cu atat sansa de click este mai mica. Cu totii stim insa si ca obtinerea de pozitii in top 10, mai ales pentru cuvintele fierbinti, este din ce in ce mai dificila si necesita eforturi enorme si constante. Nu doar obtinerea acestor pozitii este costisitoare, dar si mentinerea lor. Lupta pentru Page Rank, pentru backlinks, analiza densitatilor cuvintelor cheie, urmarirea competitiei – sunt cateva dintre cosmarurile orcarui webmaster care isi vede vizitatorii site-ului sau cazand si pe ai competitiei crescand.

Sa vedem insa de ce pot fi interesante rezultatele dincolo de top 10 si la ce buna preocuparea in legatura cu ele. Fiind preocupati de obtinerea de rezultate cat mai de top si pentru cuvinte cat mai fierbinti, de multe ori pierdem din vedere alte directii. Aceasta ignoranta nu este insa caracteristica doar in SEO ci si in alte domenii ale activitatii umane, mai ales acolo unde stresul este foarte mare si unde gandirea distributiva si mai ales cea laterala sunt inhibate datorita inchistarii in directii clar stabilite si cu care ne-am obisnuit si pentru care avem experienta succesului.

Pattern-ul unui proces standard de marketing pentru motoarele de cautare consta in alegerea unor cuvinte tinta si optimizarea site-ului prin metode specifice in vederea obtinerii de rezultate cat mai bune. Setul de cuvinte pentru care optimizarea o facem in mod activ si investim mare parte din resurse, desi depinde de specificul site-ului, este foarte restrans si bineinteles foarte “rosu”, adica competitia pentru aceste cuvinte este extrema. Ca sa exemplific, in cazul librarie.net de exemplu, principalele cuvinte “rosii” ar fi: librarie, carti, edituri,comanda carti etc. Este evident ca daca ne vom concentra pe aceste cuvinte rosii, performante vom avea si pentru cuvinte sinomine sau fraze de interes, cum ar fi de exemplu “carti beletristica”. Si totodata este evident ca odata obtinute rezultatele de top pentru cuvintele tinta, ne vom concetra pe un set mai extins de cuvinte, cu o importanta mai restransa decat primele si vom incerca obtinerea tot de rezultate in top 10. Niciodata nu vom opri procesul de optimizare daca vom ajunge doar in top 50 si niciodata nu ne vom gandi ca ar exista o alta cale. Si sunt de parere ca intr-adevar, asa trebuie sa facem, insa totodata sunt sigur ca niciodata nu urmarim ce se intampla dincolo de top 10, care sunt cuvintele pentru care avem pozitii dupa top 10 si ce am putea face cu ele.

Un prim interes ar fi faptul ca inainte de a ajunge in prima pagina, majoritatea cuvintelor trec prin pagina a doua, a treia, etc. Putine sunt cazurile in care ajungem in top 10 instant, odata ce am pornit un site sau o campanie de optimizare pentru anumite cuvinte. Analizarea cuvintelor dincolo de top 10 ne ofera in primul rand o imagine mai clara asupra ce am putea obtine mai mult, si din aceasta imagine pot sa iese rezultate destul de interesante. Dincolo de top 10 pot exista cuvinte de interes pentru care nu am facut optimizare si de care habar nu avem ca exista in rankinguri, chiar daca sunt slabe. Odata observate aceste cuvinte, daca ne-am indrepta atentia catre ele si le-am aduce in top 10, am putea avea beneficii majore, care bineinteles vor fi realizate cu costuri mult mai mici decat cele implicate in obtinerea de pozitii de top pentru cuvintele fierbinti. Aspectul costurilor si al beneficiilor il voi trata in partea a doua a expunerii mele, insa sper ca este evident ca optimizarea pentru cuvinte mai putin fierbinti si pentru care deja avem rezultate bune, chiar daca dincolo de top 10, este mai putin costisitoare decat obtinerea de rezultate in top 10 pentru cuvintele fierbinti.

Pe scurt, un prim avantaj al analizei rezultatelor care nu sunt in top 10 este faptul ca din acestea putem naste rezultate in top 10 care sa ne aduca beneficii majore. De exemplu, in cazul unui magazin de carti, sa presupunem ca am descoperi ca pentru fraza “monitorul oficial” suntem pe pozitia 45. Bineinteles, fiind putine clickuri de pe aceasta pozitie, fraza target nu a adus beneficii si nici nu ar exista in atentia noastra, deoarece cu greu ar intra intr-un set standard de cuvinte tinta, fie el cat de extins. Insa daca ne-am concentra atentia si l-am aduce intr-o pozitie de top 10, aceasta fraza ar putea aduce vanzari destul de bune deoarece exista multe carti legate de monitorul oficial si multi clienti interesati sa comande. Deci iata cum analiza rezultatelor de dincolo de top 10 poate aduce profit. Bineinteles in functie de specificul site-ului pot sa existe rezultate mult mai spectaculoase. V-as mai retine atentia doar cu un exemplu. Sa prespunem o firma de web design care doreste sa fie in top ranking pentru cautari gen “web design”, “programare web”, “dezvoltare site web”. Acestea sunt cuvinte foarte fierbinti. Insa daca aceasta firma este din Craiova si se intampla ca printre cuvintele cu rank dincolo de top 10 sa fie si “site afaceri Craiova”, daca aceasta firma s-ar concetra pe aceste cuvinte si si-ar schimba serviciile si strategia catre a oferi web design pentru afaceri in Craiova, beneficiile ar putea fi mult mai mari, mai ales avand in vedere ca probabil niciodata un start-up nu va reusi sa ajunga in top 10 pentru “web design” si prin urmare niciodata nu vor obtine vizitatori si nici potentiali clienti, concentrandu-se pe cuvinte fierbinti. In concluzie, un prim avantaj al analizei cuvintelor dincolo de top 10 il constituie descoperirea de cuvinte tinta si aducerea lor in top 10, insa aceasta poate fi benefica doar tinand cont de specificul afacerii. Mai ales pentru ca dincolo de top 10 pot sa existe multe rezultate, chiar de ordinul sutelor sau al miilor, alegerea cuvintelor tinta catre care sa ne orientam, trebuie sa fie foarte atenta si concertata cu alte actiuni, care sa duca la profitul final, care este de fapt tinta procesului de optimizare.

Un al doilea aspect legat de rezultatele de dincolo de top 10 pe care doresc sa il abordez in continuare este poate mult mai interesant ca primul. Stim cu totii ca orice site trebuie sa fie optimizat din concepere. Inca din stadiul de proiect, daca dezvoltatorii nu au notiuni minime legate de SEO, site-ul nu va avea sanse prea mari de profit. Suntem intr-un ocean rosu.

Mai precis, Google este oceanul iar pestii cei mari – cuvintele de top – sunt in ape rosii – rankingurile de top – , cu multi rechini (competitia feroce). Daca vom reusi insa sa realizam un site cat mai optimizat si vom avea cat mai multe rezultate chiar in pozitii dincolo de top 10, sansele de profit vor creste proportional cu numarul de cuvinte. Este o banalitate ce spun, dar cu toate acestea putini tinem cont de acest aspect. Putini realizam ca daca vom avea mai multe plase (cuvinte cheie), chiar daca sunt in ape mai putin rosii (dincolo de top 10) unde sunt pesti mai putini si mai mici (competitie slaba), tot vom prinde ceva. Si daca traficul nostru este de mii de vizitatori si profitul de cifre cu 5-6 zerouri, a creste vanzarile cu 2-3% printr-o astfel de strategie nu este deloc de neglijat. Cu toate acestea, mai ales in Romania unde webul creste vertiginos prin sporirea accesului si prin educarea oamenilor, o crestere cu 2-3% poate fi irelevanta. Insa cand competitia va fi si la noi din ce in ce mai dura, lupta pentru o crestere cat de mica va fi din ce in ce mai feroce, prin urmare a avea un site cat mai optimizat, pentru cat mai multe cuvinte este mai mult decat de dorit. Iar daca ar fi sa comparam costul pentru dezvoltarea unui site cu o optimizare minima versus pretul unei campanii de optimizare si promovare a unui site neoptimizat pentru cuvinte foarte “grele”, ne putem face o idee de cat de profitabila este optimizarea site-ului inca din stadiul de proiect al site-ului. Deci, in contrast cu primul aspect in care importanta era calitatea cuvintelor asupra carora alegeam sa ne concentram, in acest aspect, consider importanta cantitatea: cu cat vom avea mai multe cuvinte optimizate, chiar daca nu vom fi in top 10, vom obtine profit: desi procentul de vizitatori care viziteaza rezultatele dincolo de top 10 este foarte mic, avand cuvinte multe dincolo de top 10, sansele de a obtine vizitatori vor creste. Cu atat mai interesant este acest aspect, al optimizarii site-ului inca din stadiul de concept, cu cat oricum fara acest pas nu vom putea obtine nici rezultate de top 10, sau daca vom reusi, costurile vor fi foarte mari.

In concluzie, rezultatele de dincolo de top 10 pot fi deosebit de interesante si mai ales pot imbunatati performantele generale ale site-ului: concentrandu-ne pe cateva cuvinte putem pierde din vedere aspecte importante legate de optimizare, performantele noastre pot fi slabe si neincununate de succes. Insa analizand si ce se intampla dincolo de top 10, incercand sa imbunatatim anumite cuvinte cheie si cautand sa avem cat mai multe cuvinte chiar si dincolo de top 10 nu vom avea decat de castigat, iar cele doua aspecte pe care le-am abordat nu sunt singurele oportunitati de profit. Ganditi-va ce am putea face analizand ce se intampla dincolo de top 10 cu competitia sau cu potentialii parteneri. Dincolo de top 10 pot sa fie si rechinii care ne vor inghiti pe noi, dar si balenele de care ne-am putea atasa pentru a ajunge in top 10, chiar pentru cuvintele fierbinti care ne-ar garanta succesul.

(prezentare pt webcamp.ro – 9 Iulie 2007)

Ca in orice activitate care presupune costuri, si in SEO urmarirea beneficiilor trebuie sa fie constanta si cat mai precisa. Cu atat mai mult cu cat optimizarea este o alternativa la alte mijloace de promovare online, a stabili un sistem de cuantificare a profitabilitatii optimizarii este important nu doar pentru relatia cu clientii (in cazul ofertantilor de servicii SEO) dar si pentru optimizarea procesului SEO in proiectele interne ale unei companii. Avand in vedere diversitatea optiunilor pe care le avem in optimizarea unui site, in functie de specificul site-ului, a face un SEO orientat catre rezultate profitabile poate garanta succesul sau esecul unei afaceri online, sau esecul componentei online a unei afaceri clasice.

Exista insa cateva diferente majore intre ROI-ul din publicitatea clasica care se bazeaza pe bannere, emailuri etc si publicitatea organica prin motoarele de cautare. Daca in cadrul campaniilor CPM (de exemplu) se pot folosi criterii metrice destul de precise pe baza carora se pot evalua profituri destul de concrete si de asemenea precise, in cadrul SEO intampinam urmatoarele dificultati:

1.nu putem stabili o perioada clara de masurare a performantelor. Efectul unei optimizari eficiente poate fi destul de rapid insa poate fi si foarte lent. Performantele pot apare peste luni sau ani si pot mai apoi dura pe toata viata site-ului
2.nu putem stii cat trafic efectiv poate fi rezultat din activitatea SEO sau este o consecinta a altor schimbari independente de procesul de optimizare (de exemplu, cresterea contentului normal al site-ului sau schimbarea algoritmilor de ranking)

In ceea ce priveste metricele de interes pentru SEO, acestea sunt:

1.numarul de vizite unice organice
2.vizitatorii target ai acestor vizite (calculati pe baza unor criterii specifice, de exemplu: cumparatori pentru un site de comert electronic, abonati la un newsletter pentru o firma de consultanta, membri pentru un forum etc)
3.alte actiuni tinta ale vizitatorilor referiti de cautarile organice (de exemplu, completarea unui sondaj)

Presupunand ca vom reusi totusi sa alegem o perioada arbitrara pentru analiza ROI si vom considera tot traficul organic ca o consecinta a procesului de optimizare, folosind unelte tehnice specifice de inregistrare si analizare a unor scopuri (goals) ale vizitatorilor rezultati din motoarele de cautare, putem elabora o analiza a ROI-ului rezultat din SEO. Recomand in acest sens Google Analytics care ofera statistici relationate intre cuvintele cheie rezultate din cautari organice si rata de conversie a scopurilor (Goals Conversion Rate).

As dori sa expun din propria experienta cateva idei care m-au ajutat nu atat la determinarea ROI cat la cresterea acestuia. Daca obsesia multor manageri de campanii online este sa obtina un Return of Investment cat mai bun, principiul pe care il propun eu este nu atat determinarea si cuantificarea unui ROI, cat imbunatatirea acestuia. Pe baza acestui principiu, chiar daca nu stim cat castigam investind un efort precis in SEO, daca incercam sa crestem profitul activitatii de optimizare si daca corectam periodic directiile in care investim eforul de optimizare, ne aflam pe calea cea buna: cresterea profitului.

Pentru a exemplifica acest principiu as dori sa prezint un tabel cu cateva cuvinte cheie si rata de conversie a scopului pentru fiecare, cu mentiunea ca in cazul de fata, Goal-ul este completarea unei comenzi (pe librarie.net)

Cuvinte cheie Goal Conversion Rate
Librarie on line 5,34%
Alfabetul chinezesc 0.00%
Mircea eliade 0.84%
Legea pensiilor 0.00%
Manuale 4.12%

Tinand cont de specificul site-ului librarie.net, este evident ca pentru unele cuvinte nu era nevoie de aceste statistici pentru a stii care dintre ele are un Goal Conversion Rate mai mare, insa atunci cand este vorba de sute de mii de cuvinte, problema este cu totul alta. A alege dintre aceste cuvinte, pe cele mai importante 100 si a investi tot efortul in ele, este probabil mult mai profitabil decat a decide 100 de cuvinte pe baza altor criterii, oricat de bune ar fi ele.

Iata deci o modalitate de a imbunatati ROI-ul, alegand pe ce cuvinte cheie sa ne axam, si de ce nu – pe ce topicuri anume. Cu atat mai interesanta este aceasta tehnica, cu cat cunvintele cheie sunt mai multe si avem posibilitatea sa elaboram strategii concrete pentru optimizarea unor cuvinte cheie precise.

Insa nu doar in alegerea cuvintelor cheie target ne este necesara analiza ratei de conversie propusa mai sus, ci si in alte aspecte, care nu tin neaparat de SEO, cum ar fi de exemplu identificarea unor patternuri in cuvintele cheie folosite de vizitatori, sau depistarea unor eventuale probleme legate de rate de conversie anormale. De exemplu, un GCR prea mic pentru cuvinte cheie care ne-am astepta in mod evident sa aiba totusi rezultate bune, naste semne de intrebare asupra landing page-ului, ceea ce aduce implicatii directe asupra usabilitatatii acesteia. Daca de exemplu in cazul librarie.net pentru “manuale”, GCR-ul ar fi aproape de 0%, aceasta ar constitui intr-adevar un semn de intrebare foarte grav si ar putea duce la schimbari majore legate fie de usabilitatea site-ului, fie de preturile manualelor din site. Legat de aceasta analiza as dori insa sa mai atrag atentia ca eficienta ei depinde de un goal cat mai precis, atingerea unui landing page, fie el de comanda, este totusi o metrica bruta, ideal ar fi o astfel de analiza corelata cu un profit cat mai precis, in cazul de fata cu volumul comenzii.

In incheiere as dori sa subliniez ca pentru a incerca determinarea si analiza cat mai performanta a ROI pentru SEO, trebuie sa avem unelte cat mai performante de analiza a ROI pentru sistemele clasice de advertising online gen CPM, CPC si CPA. Numai printr-o integrare cat mai exacta a acestor unelte cu refererii cautarilor organice care sunt rezultati din SEO, putem sa imbunatatim procesul de SEO si sa incercam alegerea unor optiuni cat mai profitabile avand in vedere ca optimizarea este un proces complex, cu multe implicatii si cu multe necunoscute, si prin urmare foarte costisitor daca nu este realizat cum trebuie.